bob综合体育app下载:上半年药企广告聚焦户外媒体同比飙升4倍；美妆营销大户们依然坚持「撒钱」

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　　最近，央视市场研究（CTR）发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告。我们大家都知道，这些年广告业的一个大趋势，就是线下到线上的迁移，线上广告占了慢慢的变大的市场份额。

　　不过，也不是所有的线下广告都在萎缩。在线下的电视广告投放中，呈现越来越明显的头部集中趋势。

　　投向央视的广告费用在逐年攀升；而投向省级卫视和省会城市电视台的广告费用在逐年减少。

　　在线下的户外广告投放中，楼宇广告一支独大；另外，地铁、高铁广告增长迅猛，而街道路牌广告和公交车广告也还不算太差。

　　今年还有一个趋势值得关切。随着《数据安全法》《个人隐私信息保护法》《算法推荐规范》等安全法规的执行，企业不能再随意获取用户的个人隐私信息，这就从另一方面代表着，按照每个用户偏好来精准化投放广告的难度变大了。

　　在这种情况下，不少广告主只能调整投放策略，把本来用于效果广告的预算转而投向品牌广告。

　　这里补充一对概念：品牌广告的目的是打品牌，追求的是占领消费者心智，它需要覆盖更大的人群；效果广告的目的是促销售，追求的是销售转化率，它需要精准化投放、促成下单。

　　这两种广告的特点决定了，线下广告以品牌广告为主，而线上广告以效果广告为主。

　　因为疫情的原因，大家都很谨慎甚至吝啬，但是在营销广告上还是舍得花钱，比如最近一年多，海天味业的业绩持续承压，但是依然在销售方面重金投入。

　　2022年上半年，海天味业的销售费用约为6.88亿元，同比增长1.82%，其中，广告费近2亿元实际约为1.89亿元。

　　近年来，随着我们国家经济持续快速发展，居民收入持续提高，医疗保健已成为人类生活的基本需求之一。中国的人口基数庞大，不论在城市还是农村，医药行业都有发展的需求，市场发展的潜在能力很大。

　　在医药电商市场，据《2022年医药大健康年中报告》显示，2022年上半年，医药电商市场（OTC/Rx/医疗器械）销售额达396.91亿元（天猫+淘宝+京东），同比增长15.2%，618大促期间，处方药和非处方药整体销售额（含预售）在天猫销售额突破22亿，相较于2021年增长37%。

　　2022年1-5月OTC药品市场总体销售额达64.4亿元，同比增长11.86%；其中肠胃药品更是突破一亿元。

　　在广告投放上，今年药品行业对户外媒体青睐有加，中天多个方面数据显示，上半年尽管受到疫情的影响，但药品行业广告仍呈现了突飞猛进的增长，同比飙升4倍，表现出了很强的韧性。

　　从细分品类看，药品行业在多个品类的广告投放强势，实现同比增长，特别是肠胃药和中国成药，在头部品牌康恩贝、太极的拉动下，一跃成为药品行业广告投放的支柱品类。

　　从季度投放看，肠胃药、中国成药（太极藿香正气口服液）、利眼药、皮肤用药大多分布在在二季度发力，炎热的夏季是这些药品的需求旺季，高频次广告投放，快速提升了品牌的知名度和竞争力。

　　从品牌投放看，药品中前十品牌占据了行业81%的广告份额，康恩贝和太极的广告投放强势，近乎撑起了行业的半壁江山。

　　康恩贝肠炎宁是OTC肠道用药的知名品牌，今年开始发力户外广告市场，宣传语“累计卖出4亿多盒”成为核心亮点和卖点，高频次广告宣传成功为广大购买的人“种草”。

　　进入2022年，太极乘胜追击，大力进军广东、两湖、江苏、山东等地，打破藿香正气口服液近一半销售额来自川渝地区的格局。

　　从上表的品牌分类看，TOP10品牌占据了各细分品类广告的头部位置，在中国成药中，同仁堂也显著增大了户外广告投放，跻身前十。

　　据悉，今年初德国海露滴眼液在中国已由处方药类别变更为非处方药类别，为进一步提升品牌的全球统一辨识度，海露滴眼液启用了全新外包装设计，大手笔广告投放成为利眼药品类的新贵，知名品牌曼秀雷敦和润洁的广告投放排名其后，品牌竞争愈发激烈。

　　随着中国零售药店销售额的稳步增长，鑫斛药庄在户外持续扩大宣传声量，进一步巩固市场地位。

　　近两年，药企对户外媒体的认可度不断的提高，投放户外的新客户明显增多，今年上半年骨科风湿品类的新客户留普安在户外的广告投放强势，排名榜单第六位。

　　在户外媒体投放上，药企多倾向投放分众楼宇液晶和地铁媒体。其中，康恩贝、太极、鑫斛品牌均大手笔投放了分众楼宇液晶媒体，通过该媒体的品牌引爆力，广泛触达城市主流消费群体，快速提升了品牌的知名度和认可度。

　　TOP10榜单中，迪赛、同仁堂和润洁更青睐投放地铁媒体，主要面向上下班通勤的白领人群。据了解，疫情下不少消费者习惯了有计划的备药，从而也提升了用药需求。

　　现今医药行业是我们国家的国民经济的重要组成部分,与人民身心健康紧密关联,具有较强的刚性需求。随人民健康保健意识的不断的提高，我国大医疗健康产业将迎来爆发式增长。

　　同时美妆营销大户们依然坚持「撒钱」。美妆护肤行业一向依赖营销，所以即便大环境不佳，美妆企业仍保持营销重投入。

　　据QuestMobile数据，2022上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献是最高的。

　　钱都花到哪了花不花钱是一回事，怎么花钱又是另一回事。尽管各家美妆护肤企业对销售投入的态度不一，但它们在具体的投入上有着相似的思路。

　　销售团队要培养，广告营销和渠道扩张也绝不能停；今年上半年，大多数美妆护肤上市公司销售费用中“职工薪酬”（也称“人员费用”、“工资福利”）这一项都是增长的。水羊股份销售费用增长10%左右，但职工薪酬待遇增长达到40%。

　　即便是上海家化在整体销售投入上减少了14.43%，公司的工资福利类费用依然提高了3.05%。

　　广告营销和渠道扩张方面，华熙生物的广告宣传费增长了134%，市场开拓和线上推广服务费也在增长。

　　珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入增加40%以上。丸美股份营收下降但广告宣传类支出增长9.4%、水羊股份的线上和线下推广服务费也小幅度增加。

　　多元品牌营销，强化品牌记忆美妆护肤企业在广告方面的营销打法花样繁多，但思路有迹可循。

　　多数品牌为了扩大品牌声量，会围绕某款单品或品牌塑造品牌形象，并借助多种经营销售的方式强化品牌记忆。华熙生物和贝泰妮主打功效护肤，因此旗下品牌打造的记忆点主要是产品功效及品牌的专业形象。

　　比如华熙生物主要围绕产品科技属性和功效成果来进行社交媒体种草；贝泰妮则参加天猫小黑盒活动强化“敏感肌抗老”的产品特点、举办敏感性皮肤高峰论坛、并发布《2022敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》。

　　此外，梯媒曝光、媒体植入、找明星代言、举办线下活动等都是美妆护肤品牌常用的营销手段。

　　超头部主播缺失，企业重押达人带货+品牌自播即今年上半年，直播电商领域中“超头部主播”缺失。前几年，几大国货美妆品牌都是超头部主播的大客户，国货美妆的经典单品的火爆很多也离不开超头部主播。但离开了超头部主播的美妆护肤企业们，如今在发生变化。

　　拥有玉泽、相宜本草等护肤品牌的上海家化，明确在财报中表示，超头部主播缺失是护肤品类产品收入同比下降34.84%的重要原因。

　　华熙生物则表示，旗下品牌夸迪在品牌建设初期依靠超头部主播打造的品牌势能持续释放，上半年虽然超头部主播带来的收入会降低，但品牌收入依然实现了高速增长。

　　与此同时，美妆护肤企业无一例外开始把重心放到品牌自播上。华熙生物表示夸迪在失去超头部主播后，品牌自播成为带动品牌增长的重要推动力，而且品牌的整体销售费率同比有所下降。

　　丸美股份上半年来自抖音快手自播的收入占比超过了 50%。珀莱雅也同样强调自播对品牌的的价值。

　　广泛布局线上，也不忽视线下和广告营销一样，渠道布局也是美妆护肤企业很看重的一环。

　　流量池巨大、且逐渐完备电商链路的抖音，和美妆护肤基因深厚的天猫，慢慢的变成了美妆护肤企业的重要经营阵地。

　　除此之外，包括珀莱雅、贝泰妮等美妆企业也在布局其他线上渠道，包括京东，快手、小红书、唯品会、拼多多乃至微信小程序在内的平台和渠道，均是美妆护肤企业的线上布局重点。

　　与此同时，美妆护肤企业也没有放松线下渠道铺设，它们依旧会通过直营、经销、代销等方式来铺设线上半年营收和销售费用汇总（单位/亿元）